הרצת קמפיין בגוגל או פייסבוק, או שילמת עבור מודעה בניוזלטר. או שאולי השתתפת בכנס. כך או כך, כתוצאה מהקמפיין שלך, יש לך עכשיו לידים חדשים. ואם תחלקי את מה ששילמת עבור הקמפיין במספר הלידים החדשים, תקבלי את העלות לליד – או בלעז CPL = Cost Per Lead.
אבל איך תדעי האם המספר הזה גבוה או נמוך? ואם הקמפיין באופן כללי היה מוצלח, לפחות במונחים של CPL?
ויותר חשוב מזה – איך אפשר לקבוע מראש מה יכול להיות הערך המקסימלי של CPL?
בפוסט הזה נציג מיני-מודל פשוט של funnel שעונה על השאלות האלו. אפשר להתאים את המודל בקלות לכל ערוץ או קמפיין, ול-funnels עם שלבים שונים.
אחרי שתעברי על המודל, תבחיני שאי אפשר לענות על השאלות האלה עם מספרים סטנדרטיים מהתעשייה (של מתחרים או חברות דומות), או מספרים אבסולוטיים. עלות של $100 לליד יכולה להיות יקרה מאוד עבור חברה אחת, ו-$1000 יכול להיות ממש בסדר לחברה אחרת. מה ההבדל? כמה משתנים, כולל כמה את מוכנה לשלם עבור לקוח חדש (כלומר CAC = Customer Acquisition Cost מקסימלי), ואחוזי ההמרה של ה-funnel שלך.
בואי נראה איך זה עובד עבור השתתפות בכנס. תיאור פרטי המודל מופיעים בהמשך, וניתן למצוא את ה-Google Sheet המלא כאן.
המודל עצמו די פשוט. אנחנו מתחילים בסדרה של הנחות לגבי אחוזי ההמרה ב-funnel:
קובעים את ההנחות הללו על בסיס נתונים היסטוריים, או על בסיס סטנדרטים מהתעשייה או ניחוש מושכל אם אין לך מספיק נתונים בשלב הזה. עם הזמן, ככל שיהיו לך יותר נתונים, ההנחות יהפכו להיות יותר מדויקות.
הצעד הבא יהיה לחשב כמה הזדמנויות מכירה, qualified leads , ו-leads תצטרכי כדי לסגור עסקה אחת, על בסיס ההנחות מהצעד הראשון.
את החישוב מבצעים "אחורה" (מלמטה למעלה). מתחילים ביעד הסופי (לקוח חדש אחד), ומחלקים אותו ב-close rate כדי לקבל את מספר ה-sales opportunities שנצטרך לייצר (בדוגמה זו, 5). ממשיכים לטפס במעלה ה-funnel, עד שמגיעים למספר הלידים שצריך בתחילת ה-funnel כדי לסגור בסופו של דבר עסקה עם לקוח אחד – 167 בדוגמה שלנו.
מכאן, עוברים לחישוב עלויות: כמה את יכולה להרשות לעצמך לשלם עבור ליד, עבור qualified lead, ועבור opportunity.
אחת ההנחות העיקריות במודל היא מהו ה-CAC המקסימלי. ה-CAC המקסימלי של חברה מושפע ממספר גורמים (יתכן ונרחיב עליהם בפוסט עתידי), כמו גודל העיסקה הממוצע (ACV – Average Contract Value), והצורך של החברה ברווחיות בשלב זה. כמו כן במודל שלנו, CAC מתייחס רק לעלויות השיווק, ולא כולל עמלות לאנשי המכירות או עלויות נוספות. בדוגמה הזו, קבענו (בחישוב נפרד) שה-CAC הוא $2000.
אחרי שקבענו את ה-CAC, נשתמש באותן הנחות לגבי אחוזי ההמרה כדי לחשב את העליות המקסימליות עבור opportunities, qualified leads, ו-leads. בדוגמה הזו, ה-CPL המקסימלי הוא $12. כדי לאמת את החישובים שלנו, אם נכפיל $12 באותם 167 לידים שמצאנו שצריך כדי לסגור לקוח אחד בחישוב הקודם, נגיע ל – $12×167=$2000, שהוא ה-CAC המקסימלי שלנו.
לסיכום, בדוגמה הזו, בהתבסס על כל ההנחות שלנו, את יכולה להרשות לעצמך לשלם $12 עבור ליד.
ה-spreadsheet מכיל גם מודל דומה לקמפיין פרסום אונליין (בתוספת הנחות נוספות שרלוונטיות לקמפיין כזה, כמו clickthrough rate). בצורה דומה תוכלי ליצור מודלים נוספים לערוצים אחרים; פשוט צריך לעדכן את ה-funnel כדי להתאים לשלבים השונים בערוץ (בדרך כלל תצטרכו לערוך רק את החלק העליון של ה-funnel).
ניתן גם להשתמש במודל כדי להעריך את הביצועים של קמפיין קיים ולחשב את ה-CAC שלכם על-ידי הפיכת כיוון ה-funnel.
ה-spreadsheet נמצא כאן. נשמח לקבל מכם שאלות או הערות בתגובות או במייל.
