תרחיש די טיפוסי: יש מוצר, יש קצת מכירות – אפילו בלי תקציב או צוות שיווק! שכרת אשת מכירות, והולך לה ממש טוב. אתה מרגיש שהגעתם ל-product market fit, לפחות ראשוני, ועכשיו אתה רוצה לשפוך שמן על המדורה – to scale.
מה עושים?
אתה שומע על סטאראפים אחרים ששוכרים – SDRs – Sales Development Representatives. לפעמים הם נקראים בשמות קצת אחרים, אבל הרעיון דומה: נגייס במאסות בוגרי קולג' (או אוניברסיטה) צעירים, אולי עם שנה-שנתיים ניסיון עבודה, שישלחו כל היום אימיילים ויתקשרו ללקוחות פוטנציאלים.
בפוסט הזה אחלוק למה אני לא מאמינה ש-SDRs הם אסטרטגיה אפקטיבית, ומה אני מעדיפה לעשות במקום.
למה לא SDRs?
– מסלול התקדמות לא הגיוני שמוביל לאנשים עם כישורים לא מתאימים לתפקיד. מסלול הקריירה שה-SDR הטיפוסי שואף אליו הוא שנה-שנתיים של עבודה כ-SDR, הצטיינות בתפקיד ועמידה ביעדים, ואז "קידום" לתפקיד מכירות "אמיתי", כלומר סגירת עסקאות בתור Account Executive. ככה מוכרים לו את התפקיד, והרבה בוגרי קולג' מתייחסים לתפקיד ה-SDR בתור קרש קפיצה ומסלול לימודים לעולם המכירות.
הבעיה היא שאין כאן שום הגיון. הכישורים והיכולות שצריך להפגין כדי להצטיין בתור SDR הם יכולת כתיבה, תשומת לב לפרטים, יכולת אנליטית (A/B testing ומעקב אחרי ביצועים של קמפיינים), מדידה ומעקב אחרי תוצאות, ועבודה איטית וסבלנית של שיפור מתמיד על ידי בדיקה של רעיונות חדשים. אלו הם לא הכישורים הטיפוסיים של איש המכירות המצטיין – כמו תקשורת מילולית חזקה, יכולת בין-אישית גבוהה, ויכולת אלתור.
אז או שתגייס אנשים עם כישורים שמתאימים ל-SDR ואז תקדם אותם לתפקיד שלא מתאים להם, או – וזה מה שבדרך כלל קורה – שתגייס אנשים עם כישורים של אנשי מכירות, ותצפה שהם יעשו עבודה טובה בתור SDRs.
– לא סקלבילי (scalable). בניגוד לערוצים אחרים (כמו תוכן, PR, email marketing) שיכולים להגיע למספר עצום של לקוחות פוטנציאלים עם השקעה נמוכה יחסית בכוח אדם, צריך לגייס יותר SDRs כדי לפנות ליותר לקוחות פוטנציאליים. למה? יש רק 24 שעות ביום, או נגיד תשע שעות עבודה, כך שכמות האימיילים ושיחות הטלפון ש-SDR אחד יכול לעשות ביום היא מוגבלת. רוצה עוד אימיילים, Sales Opportunities, ולקוחות? תצטרך לשכור עוד SDRs. זה מחזה די נפוץ בארה"ב לראות צוותים ענקיים של SDRs – עשרות ולפעמים יותר – עם מספר שכבות של היררכיה ניהולית. זה אומר המון השקעה בגיוס, פיתוח, ניהול, ומשכורות.
אז כן, אתה יכול לטעון שגם צוות המכירות עצמו – שסוגר עסקאות ומביא לקוחות חדשים – הוא לא סקלבילי מאותן סיבות. זה נכון, אבל אשת מכירות קשורה בצורה הדוקה בהרבה להכנסות שהיא מצליחה (או לא) להביא וקל יותר לייחס לעבודה שלה הכנסות ולקוחות חדשים. שכרת שתי נשות מכירות וכל אחת מהן סגרה את כל העסקאות שהיא הייתה צריכה? אחלה, הן הצדיקו את קיומן ואפשר לשכור עוד כאלו. לא סגרה מספיק עסקאות? כנראה שצריך להיפרד כידידים, או לחשב מסלול מחדש. SDRs רחוקים יותר מסגירת עסקאות – אם יש לך כמה SDRs שפותחים Sales Opportunities אבל הם לא נסגרים, קשה לדעת האם הבעיה ב-SDRs, באנשי המכירות שלא סוגרים, בסוג ה-Opportunities… בנוסף, ככל שהמכירה היא ללקוחות גדולים יותר, הזמן לסגור עסקה מתארך, ועד שתבין שיש לך בעיה עם ה-SDRs אתה עלול להמשיך להשקיע בצוות שלא באמת תורם לגדילה של החברה.
בשנים האחרונות יש פריחה של כלים שאמורים להקל על ה-SDR ולהפוך את העבודה שלו לכמה שיותר אוטומטית – אולי שמעת על כלים כמו reply.io, outreach, salesloft, toutapp, yesware. הכלים האלו עוזרים בשליחה של האימיילים, אבל פחות בכתיבה שלהם, במעקב אחרי תוצאות, ובמציאת הלידים עצמם – כך שחלק מהעבודה נשאר עדיין ידני ולא סקלבילי.
– סכנה של להשקיע יותר מדי בערוץ הלא נכון. באחד מהפרקים האחרונים של הפודקאסט SaaStr (מומלץ בחום) התארח Sam Blond, Chief Sales Officer at Brex, ולשעבר סמנכ"ל מכירות ב-Zenefits. אחת מהתובנות שהוא חלק בפודקאסט היתה שב-Zenefits הם בנו במהירות צוות עצום של SDRs, והשקיעו המון בהכשרה והדרכה. אחרי זמן מסוים הם גילו שהלידים וה-opportunities שמגיעים מהצוות הזה הופכים ללקוחות בשיעור הרבה יותר נמוך מלידים שמגיעים מערוצים אחרים (כמו תוכן, כנסים וכו') – במילים אחרות, ה-close rate של ערוץ ה-SDRs היה נמוך מזה של ערוצים אחרים. לקח להם הרבה זמן לגלות את זה, גם כי לקח הרבה זמן לעסקאות להסגר, וגם כי לצוות ה-SDR לא היו נתונים להשוואה מערוצים אחרים, שניהל צוות השיווק, ולהיפך.
ערוץ ה-SDR צריך להימדד לפי מדדי הביצועים של כל הערוצים אחרים – עלות לליד ול-opportunity, אחוזי המרה ללקוח (close rate), עלות סגירת לקוח (CAC) וכו'. חשוב לכלול את העלות הכוללת של הערוץ – כולל כח אדם (משכורות ועמלות) וכלים.
בשורה התחתונה, "קל" לבנות צוות SDR עצום שמראה המון פעילות – שיחות, אימיילים, opportunities… קשה יותר לעקוב אחרי תוצאות, להמשיך להשתפר כל הזמן, ולהביא לתוצאות אפקטיביות לאורך זמן.
אז מה כן?
כשקראת את החלק הראשון, אולי חשבת על צוות אחר בארגון שיש לו את הכישורים המתאימים ותחומי האחריות הרלוונטיים? יכולת כתיבה, כלים אוטומטיים, email marketing, A/B testing, רעיונות יצירתיים, מעקב אחרי הערוצים השונים… מממ… נשמע מוכר…
אם חשבתם "שיווק!" – שתי נקודות. ואכן, הטענה שלי שתחום ה-SDR או ה-automated prospecting צריך להיות חלק מצוות השיווק. והנה הסיבות:
– כישורים מתאימים וחשיבה על scale. לצוות השיווק אמורים להיות כל הכישורים – והכלים – שצריך כדי לשלוח אימיילים כתובים היטב, עם המסרים הנכונים, ועם סגמנטציה של קהל היעד, תוך כדי מדידה קפדנית של תוצאות. בנוסף, צוות השיווק תמיד חושב על scale ועל איך לעשות יותר עם פחות משאבים.
אני תמיד נדהמת לגלות צוותי SDR עצומים בחברות סטארט-אפ שמבלים שעות על גבי שעות בבניית רשימות של לידים פוטנציאלים ע"י שימוש ב-LinkedIn או כלים אחרים, ומציאת כתובות אימייל לכל ליד (ע"י פלטפורמות כמו data.com, DiscoverOrg או brute-force בצורה ידנית עם כלים כמו Rapportive). צוותי שיווק הם קטנים ורזים יותר, ולא יכולים להרשות לעצמם להקצות כל כך הרבה שעות למשימות כאלו. הפתרון שלנו? Upwork, כלומר outsourcing לצוותים מרוחקים של פרילנסרים (בד"כ בארצות מתפתחות). הצוותים האלו בונים את הרשימות במהירות ובעלות נמוכה, במיוחד בהשוואה לאלטרנטיבה – שכירת עובדים בניו יורק, סן פרנסיסקו, או תל אביב.
לפני כמה חודשים דיברתי עם סמנכ"ל שיווק של סטארט אפ ישראלי שבנה צוות SDRs של עשרות אנשים בעיר גדולה (ויקרה) בארה"ב. הוא סיפר לי שהאנשים בצוות משקיעים את רוב הזמן שלהם במציאת לידים ופרטי קשר שלהם, ושולחים בממוצע 50 אימיילים בשבוע (כל אחד). באותה תקופה עבדנו עם חברת סטארט אפ ישראלית עם צוות שיווק של אדם וחצי, ששלחו בממוצע 1000-2000 (ולפעמים יותר) אימיילים בשבוע על ידי הפעלה של "המכונה" שבנינו – שילוב של Upwork לבניית רשימות ומציאת כתובת אימייל, ומנהלת השיווק שכתבה בכל שבוע אימייל, או שניים, שנשלחו לאלפי הלידים האלו ע"י Marketo ו-reply.io. העלות של המכונה הזו הייתה נמוכה בסדרי גודל מצוות ה-SDR בחברה השנייה.
– בעלות (ownership) על כל ה-Sales Opportunities. אני מאמינה שהיעד שצוות השיווק צריך להמדד עליו הוא Sales Opportunities, שאנחנו מגדירים כפגישה ביומן לאיש מכירות עם ליד רלוונטי. ראש צוות השיווק מחלק את התקציב והמשאבים שלו לערוצי השיווק השונים – כנסים, תוכן, פרסום דיגיטלי, וובינרים וכו' – במטרה להגיע ליעד ה-opportunities. הוא עוקב בצורה קפדנית אחרי העלויות והתוצאות של כל ערוץ – כמה השקענו בלהביא ליד, כמה לידים הפכו ל-opportunities ואז ללקוחות חדשים. הוא יודע להסיט תקציב ומשאבים בין הערוצים השונים בהתאם לביצועים שלהם. אם automated email prospecting לא עובד, הוא יסגור את המכונה ויסיט את התקציב לערוצים אחרים (לפחות זמנית).
באותו סטארט-אפ שהזכרתי, לתקופת זמן של בערך חצי שנה automated prospecting עבד בצורה מדהימה והביא בכל שבוע את מספר ה-opportunities הגדול ביותר מכל הערוצים, בעלות נמוכה. אחרי חצי שנה הערוץ "התייבש". היה לנו קשה לדעת בדיוק למה (כנראה שילוב של פחות לידים חדשים למצוא כל שבוע, ומיצוי של המסרים השיווקיים). עשינו הפסקה, הורדנו את כמות האימיילים השבועית בצורה משמעותית, והתמקדנו בערוצים אחרים – וובינרים, כנסים, ותוכן. אחרי מספר חודשים, בתחילת השנה הבאה, חזרנו ל-automated prospecting עם מסרים חדשים ולידים "טריים" לפנות אליהם. הערוץ חזר להראות תוצאות.
המעברים האלו היו קלים – לא היינו צריכים לפטר או לשכור אנשים, ומנהלת השיווק עברה בקלות מכתיבת אימיילים ופיקוח על פרילנסרים ב-Upwork לכתיבת תוכן והפקת וובינרים, ובחזרה.
זו תופעה די שכיחה בשיווק – אתה מנסה כמה קמפיינים בערוץ מסוים, שמביאים לתוצאות. אתה מגדיל את ההשקעה בערוץ, נהנה מהפירות במשך מספר חודשים, ואז מגיע לשלב של תוצאות פחות טובות (diminishing returns) – הערוץ ממצה את עצמו, או נהיה יקר יותר. זה הזמן לנסות ערוצים חדשים או להשקיע יותר בערוצים אחרים – שיווק הוא תהליך אינסופי של ניסוי וטעייה, הצלחה והשקעה נוספת, וחוזר חלילה. כך שמבנה גמיש של צוות שיכול לעבור בקלות יחסית בין ערוצים שונים הוא בעל ערך רב ויוביל לביצועים טובים יותר, בעלויות נמוכות יותר.
אז מה, Sales לא צריכים לעשות כלום (חוץ מלסגור עסקאות)?
יש אסכולות (למשל Jason Lemkin מ-SaaStr שכבר הזכרנו) שטוענות שאכן כך – אנשי מכירות, הידועים גם בתור closers או account executives, צריכים לעשות דבר אחד – לסגור עסקאות. אשת המכירות צריכה לבוא בבוקר לארבע פגישות מכירה שנקבעו לה ביומן בצורה פלאית ע"י מישהו אחר (SDRs, או לטענתנו, שיווק).
אנחנו עובדים עם סטארט-אפים שעובדים בשתי הצורות –
- שיווק מביא את (כמעט) כל הפגישות
- שיווק מביא חלק מהפגישות, ואנשי המכירות צריכים להביא את השאר
יש יתרונות וחסרונות לכל שיטה, ואין לנו דיעה חד-משמעית בנושא. אם כן עובדים בשיטה השנייה, אלו ההמלצות שלנו לדרכים בהן אנשי המכירות יכולים ליצור לעצמם opportunities:
- אימיילים מותאמים אישית (personalized). התמקדות בלידים חשובים, וכתיבת אימיילים אישיים רלוונטיים אליהם. כאן יש יתרון לחוסר scale – אם יש לך ליד ממש חשוב, זה בסדר להשקיע כמה שעות בלכתוב לו אימייל רלוונטי ומעניין עבורו.
- הפניות (referrals). בצורה דומה, לידים חשובים מצדיקים השקעה של זמן ועבודה – חיפוש של מכרים / קשרים משותפים שיקשרו אותך אליהם.
- שיחות טלפון (cold calls). שיחות טלפון הן טקטיקה ששמורה כמעט תמיד לצוות המכירות, ולא לשיווק. באופן אישי, אנחנו עוד לא עבדנו עם חברה שהצליחה להשתמש ב-cold calls כערוץ אפקטיבי – בימינו, להרבה אנשים אין טלפון במשרד, או שהם לא עונים לשיחות, או שמנהל המשרד שלהם עונה עבורם. אבל תמיד כדאי לנסות טקטיקות חדשות ולראות האם הן מתאימות לסיטואציה הספציפית של החברה שלך.
אם עובדים בשיטה השנייה לאנשי המכירות צריכים להיות יעדי opportunities משלהם. צוות השיווק צריך להתייחס ליעד הזה כמו לעוד ערוץ שיווקי – ערוץ עם שליטה נמוכה ויכולת חיזוי נמוכה של תוצאות (בדומה ל-inbound referrals, למשל). וכמובן, למדוד את כל המשתנים שדיברנו עליהם קודם (כמו close rate) בצורה דומה לכל הערוצים האחרים.
השורה התחתונה
יצירת קשר עם לקוחות רלוונטיים באמצעות אימייל יכולה להיות יעילה וזולה כאשר היא מתבצעת על ידי הצוות הנכון עם הכלים הנכונים. לדעתי, לצוות השיווק צריכה להיות בעלות על התהליך הזה, ולא לצוות גדול ונפרד של SDRs.
